谐而能庄,商而能雅

——创造双重奇迹的“邪体”广告诗

委鬼走召
去年至今,广告诗已经出了《狗皮膏药》和《千岁贴》扑克两本诗集,现在,梅老邪又整理了《狗皮膏药》的续集即将出版。
《狗皮膏药》出版,除了我的专评(1),还收到不少名家的贺评(2);2017年9月,郑州举办的中国先锋诗歌流派大会邀请老邪作了广告诗派的发言,更是对广告诗的一个重要认定(3)。不过,广告诗派,目前主要还是他一个人的诗派——我大约只能算半个,零星写了几个评,作了几首广告诗。这倒不是我不看好,而是我的个人经济生活并非商业为主的形态,写广告诗缺乏诗性的根源;而我是并不赞同缺乏诗人生命热度和个人生活气息的纯商业分行广告的。
这种局面,也在我的意料中。这也正是我为自己力推广告诗感到荣幸的原因:能够认识到创立一个诗派——或说推进确立一个诗歌品类、诗歌倾向——的非凡意义的诗人和读者,毕竟太少。
为说明这个“非凡”,我举个例子吧。
一般来说,梅老邪的代表作被认为是《中国小麦》(4)。不过,我们从宏观的层面考察一下,《中国小麦》就现有的诗学系统有多大的不一样?有没有新鲜的观念?重大的诗学倾向?我看,几乎是没有的。至于那些关怀农民、反应现实、语言技艺等看点——对当代诗歌而言,又有多少特别之处呢?只能说,这是一首好诗、名作;但是,全中国的好诗、名作,不在少数,不少或许更有份量;这种写法,对未来的诗歌发展,也很难看到大的影响。
我曾说过一句惹人拍砖的话:烂诗人写烂诗,庸诗人写好诗,杰出诗人写的诗,不像诗。
杰出诗人,一般是要经过“庸诗人”阶段的。就是说,写出大多人认为的“好诗”;这个“好”,符合现有的框架体系,有相当的“群众基础”;可是这样的诗人和诗实在太多了。一个诗人如果仅仅满足于此,他虽然会受到一定的追捧,但当进入更高层面的考量,他注定是要被轻略或遗忘的。因为就一门艺术而言,和你大同小异的人太多了,你凭什么脱颖而出得到推崇呢?而经过“好诗”之后,把诗写得“不像诗”的诗人,很可能是在探索、突围,进行更富有个人特色的自我树立,甚至确立或推进一种相对前沿的手法、形式、体式、美学倾向乃至潮流。我们不能说他总是成功的,但至少,他迈出了超越自我的步伐;并且他面对的,不但是自身的生命、生活,身边的同行、朋友——还有这门艺术的发展史。
广告诗,尤其像梅老邪这样,融入自己的生命历程、生活体验并成规模、成体系去写作的广告诗,这对他自己既定的写作惯式,对现存的诗学框架体系,对作为诗人的身份辨识……都是一种重大的挑战。因为,这都需要从容易讨好的基本一样走向面临挑战的“不一样”:
1、观念的不一样。不要小看一个观念。一个我们现在认为很普通甚至过时的观念,当初是一个或一批人一辈子乃至几代人才能确立的;它能够产生巨大的艺术生产力和广泛辐射的启发应用。譬如,立体主义、超现实主义等艺术观念,在当今的文艺领域,似乎已经过时,却仍有很大的启发应有价值——更不用说它曾经的辉煌时期了。所以我说,一个好的观念,就是一面旗帜,能够汇小流而成江海,产生不可估量的生产力、凝聚力、影响力;能够成就若干乃至一批艺术大师,不计其数的相关优秀艺术作品。
2、题材的不一样。这点好理解,即在“写什么”的层面,把诗写题材集中在商品,以之为轴心,投入诗人的心灵体验与生活感受、艺术探索等。这与传统诗歌比起来,是本质的区别。
3、主体的不一样。主体,即诗写主体,诗人本身。传统的诗人,一般是士人,即使没有做官,在乡村种地,其内心的自我认同也多是士人。当今的诗人,做官、经商、务工、务农的,不一而足,但他们的内心和实际表现,恐怕是将职业与写诗分开的,至少结合并不紧密。广告诗人,以梅老邪为例,不是仅仅为广告而诗 ,也不是仅仅为诗而广告诗,而是从生活和诗学探索的实际出发,突破传统观念的束缚,大胆地将职业、生活和诗融为一体。
4、受众的不一样。广告诗的受众,可粗分为两个层面,一是诗歌圈的诗人和诗歌爱好者,二是所推广商品的直接受众,譬如千岁贴等产品的使用者。受众的区别对表达形态和风格是具有关键影响的。
5、形式的不一样。出于产品营销的需要,广告诗对一些通常诗中不用或少用的形式会有较多运用,例如,说明、统计、阐释、口号、微信表情(尤其在微信网络现场)等。
6、媒介的不一样。就目前梅老邪的广告诗而言,微信网络(微信群、微信朋友圈)是主战场,兼及其它网媒,也有书籍、扑克的集结;除了这些媒介,今后可能会增加采取更多元化、现代化的传播媒介。
7、功能的不一样。广告诗之为诗,当然可以作为艺术作品欣赏,就像我们之前评述过的《我在卖花粉》一诗,不但圈子欣赏,甚至引发一种不多见的圈子内外竞相仿写的诗歌现象;不过除此外,广告诗是一种“建立在对产品的自信的程度上”而“给用户的一种承诺”——“一种诗意的承诺,一种诗意的誓言”(梅老邪自述);除了产品本身的效用和相关常规说明性文字外,它在产品的宣传、过程服务、售后服务中起到“轻骑兵”、“润滑剂”的传播作用。例如梅老邪的千岁贴产品,2015年起步,只有100多个原始用户,主要来自诗歌微信群,营销的惨淡让他一度想放弃这个产品;2016年通过全力投入广告诗写和采取相关营销举措,销售额达到200万;到2017年,则超过1000万了——翻了5番以上。现在,千岁贴旗下的志愿者(营销个体)将近2000 人,大贴(主治各种腰椎间盘突出)销售过万,小贴(主治各种风湿病痛)超过10万;今年将会启动千岁贴上市公司的模式……这个大幅增长的商业销售轨迹,除了产品本身的过硬口碑,最主要的宣传联络纽带,当然就是梅老邪即写即发或定期结集出版的广告诗了——其中《狗皮膏药》诗质诗集,就发行了8000本之多。可以说,就诗歌促销而言,梅老邪的广告诗几乎是创造了奇迹;同时,对先锋诗歌向普通圈外人群扩展而言,也可以说成绩斐然:因为纯先锋实验诗歌的受众很小,很多优秀先锋诗人的实验诗集发行量在100本甚至10本以内。
……
这里只是举其大端。此外的“不一样”,相信还是有的,不一一分析了。
不过,不管怎么“不一样”,相信同行和读者们最关心和质疑的还是文本作为诗歌艺术的有效性了。那我就再次略微作一些文本分析。
广告诗的成名作,前面提过《我在卖花粉》。这首诗,相关评论家和我曾作过评析(5),感兴趣的朋友可以找来看看。除此外,老邪的近作又有了新的进展:
 
我的阅兵式
 
我想如果有一天
我检阅我的志愿者队伍
几千台车
贴着狗皮膏药的LOGO
几十万的人
举着狗皮膏药的小旗
我向大家挥手:
“千岁贴的志愿者们好”
人群向我欢呼:
“为腰间盘突出病号服务”
 
这首诗,是《千岁贴》扑克诗集的头条(黑桃A,大小王为人像,未收录诗作),可谓将广告诗的诙谐推进到了绝妙的境地:画面生动之极,景象诙谐之极;而且在达到绝妙的广告宣传的同时,还顺手达到了另一层“不可描述”的效应(意会)。语气节奏不像作者以往“轻诗歌”(赵俊杰语)一样过快,而是相对平稳;不管是内容,还是形式,可以说不但是“谐”的极品,也进入了“庄”的层面。这不能不说是广告诗的一个提升。其它“谐而能庄”的诗还有:
 
离天空最近的时候
 
小的时候
父亲把你举过头顶
那是你离天空
最近的时候
 
现在
父亲又挺直了腰杆
有了千岁贴
是父亲离天空
最近的时候
 
这首诗,也是诙谐立意:千岁贴让父亲挺直腰杆,意义居然提升到了与天空相关的程度,令人莞尔。不过,仔细想来,对子女,父亲也的确就是一片天,儿时是他爱护我们;老衰病弱了,就该我们反哺爱护他了。诗用“离天空最近”的诗意画面,通过两个场景的对比,诙谐而不油滑,不作一句宣传,却能勾起我们美好的亲情和正面的人伦道德感,商业效果、诗学效果、社会人伦道德效果都非常好。《湖南女人好孝顺》也是通过一个诙谐的统计,得出“找儿媳妇/最好要找一个湖南的”这样的结论,达到诗的谐趣和促进营销的双重效应。
其它作品,可说主要是延续了老邪一贯的性情、谐趣、语趣和“非诗为诗”的形式实验等。例如:
 
尊敬的千岁帖客户十一放假时间具体安排如下:
 
10月1日正常上班
10月2日不放假
10月3日不休息
10月4日继续工作
10月5日正常上班
10月6日不放假
10月7日不休息
 
咨询热线、微信同步
18620037188
 
梅老邪2017.9.31
 
10月1—7日是我国惯例的假期,老邪故意出一个“不放假”“不休息”的“放假”通知,宣传千岁贴不一般的“特殊服务”,把工作的繁重化为心态的轻松,意到诗到,只在顺手分行之间;读之愉快并让人过目难忘。可见,即使是赤裸裸的宣传,也可以通过诗人的性情、机智、幽默,瞬间抵达令人会心一笑的诗意。
以上主要从正面的角度肯定老邪的广告诗,不足方面,我认为《千岁帖》扑克诗集的质量更高,而《狗皮膏药》的续集则稍逊;这应该是因为扑克诗集的诗都短小精悍,而续集里的诗,稍显拖沓的多些;我崇尚诗的短小精练,何况是广告诗,如果考虑到投放到一些大的媒介,恐怕“一字千金”还真不为过。
关于广告诗的前景,我这里也展望一下。我认为,比起传统的农业社会,当今的中国,已经发生了根本的转型,工商业的发展不需多说;我们的诗人,很大程度也由传统的士人、学人发生了身份转换。亲身经营产品的诗人在不断增加。那么亲身投入营销的诗人们,为什么不能像梅老邪一样,将商业、生活、诗歌融为一体,做一个社会效应、商业效应、艺术效应多位一体的诗人呢?诗人一定要是那种穷酸、迂腐、表里分裂、自命清高的代名词吗?这点,真该引起诗人们的注意了!以此而言,如果增加一些相关的诗人,广告诗派,是不需要费力组织的,将自然而然,自成一派,得到发展和繁荣。
而广告诗的文本本身,当然还需要继续打造,最好是能出现一些有重大社会影响力的标志性作品;形态上,一部分作品,则可根据传播需求,与书法、图像、绘画、音乐、电影等多种艺术进行打造,更加丰富、立体,更具现代品质。
……
讲了这么多,废话不少,概括起来,梅老邪广告诗的要点无非是:
1、诗歌营销的奇迹:促进一个产品从几乎难以为续到销售总额1年翻5番超1000万——就诗歌营销而言,可谓创造了一个国内尚无先例的奇迹。
2、诗歌品类的奇迹:广告诗有好的文本,但更重要在于:广告诗这个全新的诗学概念必将会产生更大的诗歌生产力。广告诗诗人将商业、生活、艺术融为一体的模式,在几乎人人皆商的“微商”时代,有着不可估量的发展前景。而作为先驱者,梅老邪的广告诗,诙谐又能入于庄稳,兼具商业传播效应和艺术欣赏效应,在中国诗坛诗独树一帜,在中国文学史绝无仅有,在先锋诗歌圈和用户、读者群中已经具有了一定的影响——对诗歌品类而言,也可谓创建了一个同行难以企望的奇迹。
总之,我一直认为,艺术最大的难度不在创作一些有既定模式的好作品,而在开拓一些那怕稍微有点“不一样”的形态——这,才是最大诗意,最大的作品——哪怕这个作品的代表性成果看起来非常“简单”。 当梅老邪的广告诗积少成多、积小成大后,我想,他的“不一样”,当然就不仅是同身边的诗人而言了——而是在一门艺术甚至多个学科历史舞台上的“不一样”。
那么,看了我的评析,之前对老邪的广告诗抱有优越感的诗人们,是不是该有点羡慕忌妒恨的感觉了呢?
 
(1)走召(委鬼走召),《谁说广告不是诗——论梅老邪的“千岁贴”诗与“中国广告诗之父”的成立》《诗歌周刊》246期,2017年1月21日;《梅老邪的广告诗,为中国诗歌开辟了一个全新领域——论“千岁贴”诗与“中国广告诗之父”的成立》,作家网,2017年1月20日;《狗皮膏药》诗集,类型出版社(香港),2017年2月。
(2)杨黎等,《四十诗人点评梅老邪新诗集《狗皮膏药》, 作家网,2017年3月6日。
(3)网络搜索“中国先锋诗歌流派大会”可观看会议视频辑录。
(4)祈国,《当代传世诗歌三百首》,时代文艺出版社,2017年6月;在网络搜索可以查阅该诗文本和相关评论。
(5)走召(委鬼走召),《梅老邪的“邪趣”诗写》,《诗歌周刊》207期,2016年4月17日,同期刊载作家网4月15日;其它相关评论可在网络搜索。
 
(发表于 中国诗歌流派-论坛-诗歌评论,2018-3-8 16:29
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